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奥运网络讨论分析－关键字关联图（KAM）的应用 |
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今年中国迎来了北京奥运会，这一体育盛事引发了广大民众在互联网上热烈的讨论。
CIC体育行业小组的分析师们也一直关注奥运相关的网络讨论，继之前推出了体育行业网络口碑白皮书，最近我们尝试用新的分析方法－关键字关联图分析(KAM)对2007年第四季度的BBS数据做了一些奥运主题相关的深入分析，这里与大家分享部分分析结果。
见分析图：
分析方法概述：
关键字关联图分析（Keyword Association Mapping）是CIC最新用于研究消费者在网上讨论某一特定主题时，是如何谈论与其相关要素的分析模型。这里的主题可以是品牌，产品，营销活动或某一 特定事件等。该模型基于先进的文本挖掘技术，对于网络讨论信息进行深入的文本挖掘和分析。该方法可以直观地展现各种品牌，品牌属性，产品，营销活动等要素 之间的相互关系，从而使品牌更方便有效地了解消费者对于他们的产品，活动，代言人，服务，竞争对手等诸多要素是如何进行讨论的，帮助品牌及早发现可能的营 销机会或危机。
(读图：红色的点为奥运官方赞助商，蓝色的点为奥运相关讨论要素。图上各要素之间的距离表明了他们之间联系的紧密程度。) 数据挖掘研究院
如何解读：
从上图中，我们可以清楚地看到Coke 距离Olympics最近，表明在所有奥运官方赞助商中，它与奥运的网络讨论提及关联性最高。同时，比较各奥运相关讨论要素之间的关系，我们可以看到 Samsung与Mobile phone(手机)以及Lenovo与Mascot(吉祥物)的联系紧密，原因是Samsung推出的奥运纪念版手机以及Lenovo的福娃闪存都植入了 “奥运”这个充满纪念意义的元素从而引起了广泛的关注。北京奥运是全中国人民的盛事，人们自然乐衷于讨论奥运相关话题。品牌通过将产品与奥运相结合，成功 地激发了人们对奥运纪念版产品的关注，喜爱和收藏，这些独特产品的信息和图片在网上被广泛地传播与讨论。
另外，图中麦当劳与Marketing(营销活动)的紧密联系，也源于其去年年底推出的“我就喜欢中国赢”奥运助威团海选活动的火热（活动详情请见这里）。在短短2个月内，共有一百多万人参与此活动。可见，虽然上传图片/视频等多媒体内容的活动已经不新鲜，但是如果品牌能将线上和线下活动有机结合起来，并结合一些有纪念意义的活动和概念来激发网民参与的热情与渴望，比如北京奥运，则能使自己的营销活动变得更有效。
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