提到从事例中学习，介绍经典成功案例的书籍每每成为畅销书，客户也反复要求典型案例的分享，传播公司大多通过内部或外部的网络搜集案例，这些都反映出相关各方迫切希望可以从实际案例中学习，得到可以应用的方法和规律。这些案例之所以被公认为“成功”，只是因为其策略或执行方法吗？如果只有对于其方法的描述，而没有对其效果的印证，又如何说明其“成功”，又如何能被引为经典呢？并不是独到的、有创意的、策划者看来有效的方法都能成功，最终的成功有赖于实际效果的测量。所以，当我们趋势若鹜地搜寻经典成功案例，孜孜以求地学习其中的规律和经验时，也应该体会到其背后对效果评估的投入，正是这些效果评估才使得所谓的成功案例脱颖而出，也正是这些效果评估总结出了成功的原因，带给后人，我们就是这种效果评估的投资回报的受益者。
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既然传播效果评估如此重要，帮助我们明确现状，发现规律，改进工作，那么它是否已经广泛地在实践中开展了呢？根据个人目前的观察，传播效果评估的作用和价值尚处于逐步被认识的阶段，其发展实施水平也参差不齐，有的广告主已经通过几年的经验累积转向传播效果评估的精细化，有的广告主依然在做与不做之间徘徊。要达到常规化、普遍化、规范化，还需要广告主（客户）、传播公司、调研公司等的一致努力。
为什么没有实施传播效果评估呢？由于接触范围所限，只分析几种可能的原因，权且作为“明确现状”的白描：
一、相信主观判断。有时，客户或传播公司会根据自己的感受和判断，来估计实际效果，而不是实施专门的效果评估调查。不可否认，经验和判断，以及对市场的直觉都有其价值和作用，同时也可能面临一些显而易见的问题。我们毕竟不是消费者，我们所从事的行业和日常工作的影响，甚至可能使我们与普通消费者的感受有了明显的差异，例如我们会更敏感于自己和竞争对手的广告，我们会更关注各种传播活动，我们的生活节奏和信息接受渠道以及方式，都可以和普通消费者迥异。所以，用我们的主观判断来推测传播在消费者心中产生的影响，难免有偏颇之处。笔者在《实力传播》 2003 年四月—六月号上撰文《传播效果评估的热点》中谈到的，一切应遵循从消费者出发的原则，避免臆断，一厢情愿地按照我们“从业人员”的角度和期望去推测结果。例如，消费者是否真的可以如我们所愿区分出收看电视广告的不同频道？当我们看到户外广告似乎于路上无所不在时，消费者是否只是当作一个背景，因为赶路或拥挤而“熟视无睹”？我们为一个杂志广告的创新形式而兴奋时，读者是否真的注意到了我们期望突出的特点？凡此种种，我们的主观判断怕难于准确感知。
